Marktdurchdringung

Was ist Marktdurchdringung?

Marktdurchdringung ist eine Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen darauf abzielt, seinen Marktanteil in einem bestehenden Markt mit bestehenden Produkten oder Dienstleistungen zu erhöhen. Es ist eine grundlegende Wachstumsstrategie im Bereich des Unternehmenswachstums, die darauf abzielt, mehr vom aktuellen Kundenstamm zu gewinnen oder Kunden von Wettbewerbern abzuwerben.⁴⁶, ⁴⁷ Unternehmen streben durch Marktdurchdringung an, ihren Umsatz und damit potenziell den Gewinn zu steigern, ohne neue Produkte zu entwickeln oder neue Märkte zu erschließen.

⁴⁵## Geschichte und Ursprung

Das Konzept der Marktdurchdringung ist eng mit der Ansoff-Matrix verbunden, einem strategischen Planungsinstrument, das 1957 vom russisch-amerikanischen Mathematiker und Unternehmensmanager H. Igor Ansoff entwickelt und im Harvard Business Review veröffentlicht wurde. Di⁴³, ⁴⁴e Ansoff-Matrix, auch als Produkt-Markt-Matrix bekannt, dient als Rahmenwerk, um Entscheidungsträgern bei der Entwicklung von Wachstumsstrategieen zu helfen. Sie unterteilt Wachstumsoptionen in vier Quadranten: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Die³⁹, ⁴⁰, ⁴¹, ⁴² Marktdurchdringung repräsentiert die risikoärmste dieser Strategien, da sie auf vertrauten Produkten und Märkten aufbaut.

Ke³⁸rnpunkte

• Marktdurchdringung konzentriert sich auf die Steigerung des Marktanteils bestehender Produkte in bestehenden Märkten.
• Sie ist die risikoärmste Wachstumsstrategie der Ansoff-Matrix.
• Ziele sind die Erhöhung des Absatzes, die Stärkung der Kundenbindung und die Maximierung der Ressourcennutzung.
• Die St³⁶, ³⁷rategie ist besonders effektiv in wachsenden Märkten oder wenn ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erzielen kann.
• Die Messung erfolgt oft über den Marktanteil oder den Durchdringungsgrad der Zielgruppe.

Formel und Berechnung

Die Marktdurchdringung kann als Prozentsatz der potenziellen Kunden oder des Marktpotenzials, das bereits vom Unternehmen erreicht wird, berechnet werden.

Die allgemeine Formel lautet:

Alternativ kann sie auch basierend auf verkauften Einheiten oder dem Umsatz im Verhältnis zum Marktpotenzial berechnet werden:

Dabei bedeuten:

• Anzahl der Kunden im Marktsegment / Anzahl der verkauften Einheiten: Die tatsächliche Anzahl der Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung nutzen, oder die Menge der verkauften Einheiten.
• Gesamtgröße des Zielmarktes / Marktpotenzial: Die maximale Anzahl potenzieller Kunden oder die maximale Verkaufsmenge im relevanten Markt.

Interpretation³³ der Marktdurchdringung

Die Interpretation der Marktdurchdringung hängt stark vom Wert ab. Ein hoher Marktdurchdringungsgrad bedeutet, dass das Unternehmen bereits einen großen Teil des Marktes bedient und eine starke Präsenz hat. Dies kann auf eine et³¹, ³²ablierte Position und hohe Kundenakquise hinweisen. Ein niedriger Grad hingegen deutet auf ein erhebliches ungenutztes Potenzial und Raum für Wachstumsrate hin.

Unternehmen in Märkte³⁰n mit geringer Marktdurchdringung haben oft die Möglichkeit, durch aggressive Marketingstrategieen schnell Marktanteil zu gewinnen. In gesättigten Märkten hingegen, wo die Marktdurchdringung hoch ist, erfordert weiteres Wachstum oft intensiven Wettbewerb und die Abwerbung von Kunden der Konkurrenz, was kostspieliger sein kann.

Hypothetisches Beispiel

Ein kleines Softwareunternehmen, "CodeFlow", bietet eine Projektmanagement-Software an. Derzeit hat es 2.000 zahlende Kunden in der lokalen IT-Branche. Eine Marktforschung hat ergeben, dass es in dieser Region insgesamt 10.000 Unternehmen gibt, die potenziell von einer solchen Software profitieren könnten (das Marktpotenzial).

Um die Marktdurchdringung von CodeFlow zu berechnen:

Dies bedeutet, dass CodeFlow 20 % des gesamten adressierbaren Marktes durchdrungen hat. Um diesen Wert zu erhöhen, könnte CodeFlow gezielte Marketingkampagnen starten, um die verbleibenden 8.000 potenziellen Kunden zu erreichen.

Praktische Anwendungen

Marktdurchdringungsstrategien sind vielfältig und werden in verschiedenen Branchen angewendet:

• Preissetzung: Unternehmen können niedrige Einführungspreise (Penetrationspreise) anbieten, um schnell Marktanteil zu gewinnen. Später könnten die Preise angepasst werden, sobald eine ausreichende Marktdurchdringung erreicht ist.
• Marketing- und Werbemaßnahme²⁸, ²⁹n: Intensive Werbekampagnen, Sonderangebote, Rabatte und Bündelangebote werden eingesetzt, um die Markenbekanntheit zu steigern und zum Kauf anzuregen.
• Verbesserung der Produktqualit²⁶, ²⁷ät und Erweiterung des Vertriebs: Die Optimierung des bestehenden Produkts und die Verbesserung der Zugänglichkeit über zusätzliche Vertriebskanäle können ebenfalls zur Steigerung der Marktdurchdringung beitragen.
• Erhöhung der Kaufhäufigkeit: Maßnah²⁵men zur Steigerung der Kundenbindung oder zur Förderung des wiederholten Kaufs bei bestehenden Kunden tragen zur Erhöhung des Gesamtumsatzes im selben Markt bei.

Ein prominentes Beispiel für erfolgreiche Marktdurchdringung ist der Wettbewerb im britischen Supermarktsektor. Discounter wie Aldi und Lidl haben ihren gemeinsamen Marktanteil im Vereinigten Königreich signifikant gesteigert, indem sie bestehende Kunden vom Wettbewerb abwarben und neue Kunden durch wettbewerbsfähige Preise und ein erweitertes Angebot anzogen.

Limitationen und Kritikpunkte

Obwohl die Markt²³, ²⁴durchdringung eine effektive Wachstumsstrategie sein kann, birgt sie auch Limitationen und Risiken:

• Begrenztes Wachstumspotenzial in gesättigten Märkten: In Märkten, die bereits eine hohe Sättigung aufweisen, sind die Wachstumsmöglichkeiten durch Marktdurchdringung begrenzt. Unternehmen müssen hier oft mit hohem Wettbewerbsdruck und intensiven Preiskämpfen rechnen, um geringe Marktanteile zu gewinnen.
• Hohe Marketingkosten: Das Abwerben von Kunden in r²¹, ²²eifen Märkten kann erhebliche Investitionen in Kundenakquise und Marketing erfordern, was die Rentabilität schmälern kann.
• Kannibalismus: Aggressive Marktdurchdringungsstrategi²⁰en können dazu führen, dass ein Unternehmen seine eigenen bestehenden Produkte kannibalisiert, indem neue Angebote die Verkäufe der älteren Produkte reduzieren.
• Antitrust-Bedenken: Eine übermäßige und dominante Marktdurchdringung kann zu einer monopolähnlichen Position führen. In solchen Fällen könnten Kartellbehörden wie die Federal Trade Commission (FTC) einschreiten, um wettbewerbswidriges Verhalten oder die Bildung von Monopolen zu verhindern, die den Wettbewerb auf dem Markt einschränken könnten.
• Fokus auf bestehende Angebote: Die Marktdurchdringungsstrategie kon¹⁶, ¹⁷, ¹⁸, ¹⁹zentriert sich auf bestehende Produktlebenszykluse und Märkte, was bedeuten kann, dass Chancen für Produktentwicklung oder die Erschließung neuer Märkte übersehen werden.

Marktdurchdringung vs. Marktanteil

Obwohl die Begriffe Marktdurchdringung u¹⁴, ¹⁵nd Marktanteil eng miteinander verbunden sind und oft verwechselt werden, gibt es einen feinen, aber wichtigen Unterschied. Der Marktanteil eines Unternehmens ist der Prozentsatz des Gesamtumsatzes oder der gesamten verkauften Menge in einem bestimmten Markt, den das Unternehmen erzielt. Er ist eine Kennzahl, die die relative Größe eines Unternehmens im Verhältnis zu seinen Wettbewerbern angibt.

Marktdurchdringung hingegen ist eine Strategie oder ein Maßstab dafür, wie weit ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits in einen Markt vorgedrungen ist, insbesondere im Hinblick auf das Erreichen potenzieller Kunden oder die Intensität der Nutzung. Während die Erhöhung des Marktanteils ein Ziel der Marktdurchdringungsstrategie ist, beschreibt Marktdurchdringung den Prozess oder den Grad der Verbreitung eines Produkts in einem bestimmten Segment. Ein hoher Grad an Marktdurchdringung führt in der Regel zu einem hohen [Marktanteil](htt¹¹, ¹², ¹³ps://diversification.com/term/marktanteil).

FAQs

Was ist das Hauptziel der Marktdurchdringung?

Das Hauptziel der Marktdurchdringung ist es, den Absatz bestehender Produkte oder Dienstleistungen in bestehenden Märkten zu steigern, um den Marktanteil zu erhöhen und die Marktposition zu stärken. Dies kann durch die Gewinnung neuer Kunden oder die Erhöhung der Kaufhäufigkeit bei bestehenden Kunden geschehen.

Welche Risiken sind mit einer Marktdurchdringungsstrategie verbunden?

Zu den Risiken gehö⁹, ¹⁰ren ein hoher Wettbewerbsdruck in gesättigten Märkten, die Notwendigkeit erheblicher Marketinginvestitionen, das Potenzial für Preiskämpfe und ein begrenztes Wachstumspotenzial, sobald der Markt stark durchdrungen ist.

Wann ist Marktdurchdringung die richtige Strategie für ein Unternehmen?

Die Marktdurchdringung⁶, ⁷, ⁸ ist besonders sinnvoll, wenn der Markt noch nicht gesättigt ist, wenn das Unternehmen über einen Wettbewerbsvorteil verfügt, wenn die Preissetzung flexibel angepasst werden kann oder wenn das Unternehmen in einer Wachstumsbranche tätig ist und von der allgemeinen Marktexpansion profitieren möchte.

Wie unterscheidet sich Marktdurchdringung von Marktentwicklung?

Marktdurchdringung konzentriert sich⁴, ⁵ auf bestehende Produkte in bestehenden Märkten. Marktentwicklung hingegen zielt darauf ab, bestehende Produkte in neue Märkte einzuführen, beispielsweise in neue geografische Gebiete oder neue Kundensegmente.

Kann Marktdurchdringung zu einem Monopol führen?

Eine sehr erfolgreiche und aggressive Marktdurchdringungsstrategie, die zu einem übermäßig dominanten Marktanteil führt, könnte theoretisch zu einer monopolähnlichen Stellung führen. Dies könnte die Aufmerksamkeit von Regulierungsbehörden auf sich ziehen, die den Wettbewerb schützen und monopolistische Praktiken verhindern sollen.¹, ², ³