Unternehmensstrategie

Unternehmensstrategie: Definition, Beispiele und Herausforderungen

Unternehmensstrategie, auch als Corporate Strategy bekannt, ist der übergeordnete Plan einer Organisation, um ihre langfristigen Ziele zu erreichen und sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu behaupten. Sie gehört zum Bereich des Strategic Management und befasst sich mit der Frage, in welchen Geschäftsfeldern ein Unternehmen tätig sein soll, wie es Ressourcen über diese Geschäftsfelder hinweg allokiert und wie es auf Unternehmensebene einen Wettbewerbsvorteil schafft. Eine effektive Unternehmensstrategie ermöglicht es Unternehmen, Wachstumschancen zu identifizieren, Risiken zu steuern und letztlich ihren Wert zu steigern. Dies beinhaltet Entscheidungen über Diversifikation, geografische Reichweite, Fusionen und Übernahmen sowie die allgemeine Ressourcenallokation.

Geschichte und Ursprung

Die Wurzeln der modernen Unternehmensstrategie lassen sich bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts zurückverfolgen, als Unternehmen begannen, ihre Geschäftstätigkeiten über einzelne Produktlinien hinaus zu erweitern. In den 1960er und 1970er Jahren entwickelte sich der Bereich des strategischen Managements als Reaktion auf die zunehmende Komplexität globaler Märkte und den verstärkten Wettbewerb. Ein prägender Moment war die Arbeit von Michael E. Porter von der Harvard Business School. Sein 1979 veröffentlichter Artikel "How Competitive Forces Shape Strategy" und das darauf aufbauende Buch "Competitive Strategy" von 1980 führten Konzepte wie die "Fünf Kräfte" ein, die Unternehmen dabei helfen, die Attraktivität einer Branche und ihre Wettbewerbsposition zu analysieren. Porter's Arbeiten legten den Grundstein für ein systematisches Verständnis davon, wie Unternehmen in ihren Branchen konkurrieren und nachhaltige Vorteile erzielen können. Seine Rahmenwerke, insbesondere die Fünf Kräfte, haben die akademische Forschung und die Geschäftspraxis maßgeblich geprägt und bieten eine Methode zur Analyse der Wettbewerbsstruktur einer Branche und deren Auswirkungen auf die Rentabilität.

Wichtige Erkenntnisse

• ⁴ Unternehmensstrategie definiert den übergeordneten Rahmen für alle Geschäftsaktivitäten und die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens.
• Sie befasst sich mit der Auswahl der Geschäftsfelder und der optimalen Ressourcenallokation über diese Felder hinweg.
• Eine klare Unternehmensstrategie ist entscheidend für die Schaffung und den Erhalt eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils.
• Die Umsetzung der Strategie ist oft komplexer als ihre Formulierung und erfordert eine präzise Organisationsstruktur und effektive Unternehmensführung.
• Erfolgreiche Unternehmensstrategien tragen direkt zur Steigerung der Performance-Messung und des Unternehmenswerts bei.

Formel und Berechnung

Unternehmensstrategie ist kein Konzept, das sich direkt in einer mathematischen Formel berechnen lässt, da sie eher einen qualitativen Rahmen und eine Reihe von Entscheidungen als eine quantitative Größe darstellt. Stattdessen wird die Effektivität einer Unternehmensstrategie durch die Analyse verschiedener finanzieller und operativer Kennzahlen bewertet, die aus der strategischen Ausrichtung resultieren. Dazu gehören Metriken wie Umsatzwachstum, Rentabilität, Marktanteil, Kapitalrendite (ROI), und der Shareholder Value. Die strategische Entscheidungsfindung kann jedoch durch quantitative Marktanalyse und Finanzmodelle unterstützt werden, die potenzielle Auswirkungen verschiedener strategischer Optionen auf diese Kennzahlen prognostizieren.

Interpretation der Unternehmensstrategie

Die Interpretation einer Unternehmensstrategie erfolgt durch die Bewertung ihrer Kohärenz, Machbarkeit und ihres Potenzials, die gesetzten Ziele zu erreichen. Eine gut formulierte Unternehmensstrategie sollte Antworten auf fundamentale Fragen geben: In welchen Branchen oder Märkten wird das Unternehmen aktiv sein? Wie wird es Wertschöpfungskette über seine verschiedenen Geschäftsbereiche hinweg schaffen und nutzen? Und wie wird es seine Kapitalstruktur und andere Ressourcen optimal einsetzen?

Die Strategie ist erfolgreich, wenn sie zu einer überlegenen finanziellen Performance-Messung und einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil führt. Sie muss flexibel genug sein, um auf Marktveränderungen zu reagieren, aber gleichzeitig eine klare und konsistente Richtung vorgeben.

Hypothetisches Beispiel

Stellen Sie sich ein Technologieunternehmen namens "TechCo" vor, das ursprünglich auf die Herstellung von Smartphones spezialisiert war. Die Unternehmensstrategie von TechCo konzentrierte sich auf Innovation und Differenzierung im Premium-Smartphone-Segment. Mit der Zeit erkannte die Geschäftsleitung jedoch eine Sättigung im Smartphone-Markt und ein starkes Wachstum im Bereich des "Internets der Dinge" (IoT).

TechCo formuliert eine neue Unternehmensstrategie, die eine kontrollierte Diversifikation in den IoT-Markt vorsieht. Der Plan ist, nicht nur IoT-Geräte zu entwickeln, sondern auch eine eigene Softwareplattform und Datendienste anzubieten. Dies erfordert eine erhebliche Ressourcenallokation in Forschung und Entwicklung für neue Hardware und Software, den Aufbau von Partnerschaften mit anderen IoT-Anbietern und die Rekrutierung von Spezialisten für Datensicherheit und Künstliche Intelligenz. Die Strategie zielt darauf ab, einen integrierten "Smart Home"-Lösungsanbieter zu werden und so einen neuen Wettbewerbsvorteil durch ein erweitertes Ökosystem zu schaffen, anstatt sich ausschließlich auf den bereits gesättigten Smartphone-Markt zu verlassen.

Praktische Anwendungen

Unternehmensstrategie findet Anwendung in allen Bereichen der Geschäftswelt, von Start-ups bis hin zu globalen Konglomeraten. Sie ist der Fahrplan für strategische Planung, die Entscheidung über Markteintritte oder -austritte und die Gestaltung des Portfolios von Geschäftseinheiten. Im Finanzsektor beeinflusst sie die Kapitalstruktur, Investitionsentscheidungen und das Risikomanagement.

Ein prominentes Beispiel für die praktische Anwendung und Evolution der Unternehmensstrategie ist General Electric (GE). Über Jahrzehnte hinweg war GE ein Paradebeispiel für ein breit diversifiziertes Konglomerat, das in Sektoren wie Energie, Luftfahrt, Gesundheitswesen und Finanzdienstleistungen tätig war. Im Laufe der Zeit und insbesondere nach der Finanzkrise von 2008, die die Finanzsparte stark traf, unterzog sich GE einer tiefgreifenden strategischen Neuausrichtung. Das Unternehmen begann, sich von vielen seiner Geschäftsbereiche zu trennen und sich auf Kerngeschäfte zu konzentrieren, um den Unternehmenswert zu steigern und die Komplexität zu reduzieren. Dieser Prozess gipfelte im April 2024 in der Aufspaltung von GE in drei separate, börsennotierte Unternehmen, die sich auf Luftfahrt, Energie und Gesundheitswesen konzentrieren. Diese strategische Entscheidung spiegelt eine Anpassung an veränderte Marktbe³dingungen und den Fokus auf spezifische Wachstumspfade wider, weg vom traditionellen Konglomeratsmodell.

Einschränkungen und Kritikpunkte

Trotz ihrer Bedeutung ist die Unternehmensstrategie nicht ohne Einschränkungen und Kritikpunkte. Eine der größten Herausforderungen liegt in der Umsetzung. Studien zeigen, dass ein erheblicher Prozentsatz der Strategien nicht erfolgreich umgesetzt wird, oft aufgrund mangelnder Abstimmung, unzureichender Ressourcenallokation oder Widerständen innerhalb der Organisationsstruktur.

Kritiker argumentieren auch, dass Strategie in volatilen und unsicheren Umgebungen² (wie der aktuellen VUCA-Welt – Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) schwer zu planen und zu steuern ist. Eine zu starre Unternehmensstrategie kann ein Unternehmen daran hindern, schnell auf neue Chancen oder Bedrohungen zu reagieren. Manchmal wird die Entwicklung einer Strategie zu einem Selbstzweck, losgelöst von der realen Marktdynamik oder der Fähigkeit des Unternehmens zur Innovation. Die Konzentration auf kurzfristige finanzielle Ziele kann zudem die Entwicklung einer langfristig tragfähigen Nachhaltigkeit oder eines echten Wettbewerbsvorteils behindern.

Unternehmensstrategie vs. Geschäftsmodell

Unternehmensstrategie und Geschäftsmodell sind eng miteinander verbunden, beschreiben aber unterschiedliche Aspekte eines Unternehmens. Die Unternehmensstrategie (Corporate Strategy) befasst sich mit dem "Warum" und "Wo" der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens. Sie legt fest, in welchen Märkten oder Branchen ein Unternehmen konkurrieren wird, wie es sein Portfolio an Geschäftseinheiten verwaltet und wie es auf der obersten Ebene Wertschöpfung für Aktionäre schafft. Es ist der Rahmen, der die Vision und die langfristigen Ziele des gesamten Konzerns definiert und die Ressourcenallokation über verschiedene Geschäftseinheiten hinweg steuert.

Das Geschäftsmodell hingegen beschreibt das "Wie" ein Unternehmen Wert schafft, liefert und erfasst. Es detailliert, wie ein einzelnes Geschäftssegment oder eine Produktlinie Einnahmen generiert, welche Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, wie diese Produkte oder Dienstleistungen Kunden erreichen und welche Schlüsselaktivitäten und -ressourcen dafür erforderlich sind. Während die Unternehmensstrategie auf die gesamte Organisation abzielt, fokussiert sich das Geschäftsmodell auf die operative Ebene und die Mechanismen, durch die ein spezifisches Geschäft seine Ziele erreicht. Ein Unternehmen kann eine übergeordnete Unternehmensstrategie haben, die mehrere unterschiedliche Geschäftsmodelle umfasst.

FAQs

Was ist der Hauptzweck der Unternehmensstrategie?

Der Hauptzweck der Unternehmensstrategie ist es, die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens zu bestimmen, seine Geschäftsfelder festzulegen und die Ressourcenallokation zu optimieren, um nachhaltigen Erfolg und Wettbewerbsvorteil zu gewährleisten. Sie beantwortet die Frage, in welchem Geschäft oder in welchen Geschäften ein Unternehmen tätig sein soll.

Wer ist für die Entwicklung der Unternehmensstrategie verantwortlich?

Die Verantwortung für die Entwicklung und Überwachung der Unternehmensstrategie liegt primär bei der obersten Führungsebene, insbesondere dem Vorstand und der Geschäftsleitung. Sie arbeiten eng mit strategischen Planungsteams zusammen, um die Vision und die Ziele des Unternehmens zu definieren.

Wie oft sollte eine Unternehmensstrategie überprüft werden?

Die Überprüfung einer Unternehmensstrategie sollte regel¹mäßig erfolgen, idealerweise jährlich oder halbjährlich, aber auch anlassbezogen bei signifikanten Marktveränderungen, neuen Technologien oder internen Entwicklungen. Der genaue Zeitpunkt hängt von der Dynamik der Branche und den externen Bedingungen ab, um die Anpassungsfähigkeit zu gewährleisten.

Welche Rolle spielt Risikomanagement in der Unternehmensstrategie?

Risikomanagement ist ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Eine solide Strategie berücksichtigt potenzielle Risiken (z. B. Marktvolatilität, technologische Disruption, regulatorische Änderungen) und entwickelt Pläne zur Minderung dieser Risiken. Dies hilft, die langfristige Stabilität und Nachhaltigkeit des Unternehmens zu sichern.

Ist die Unternehmensstrategie dasselbe wie die Geschäftsstrategie?

Nein, die Unternehmensstrategie (Corporate Strategy) ist nicht dasselbe wie die Geschäftsstrategie (Business Strategy). Die Unternehmensstrategie befasst sich mit der Frage, in welchen Geschäften ein Unternehmen tätig sein sollte. Die Geschäftsstrategie hingegen konzentriert sich auf die Frage, wie ein einzelnes Geschäftssegment innerhalb einer bestimmten Branche erfolgreich konkurrieren kann, beispielsweise durch Kostenführerschaft oder Differenzierung.