Verhaltenssegmentierung

Was ist Verhaltenssegmentierung?

Verhaltenssegmentierung ist eine Marketingstrategie, bei der Konsumenten basierend auf ihren Aktionen, Interaktionen und Mustern in Bezug auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke in Gruppen unterteilt werden. Im breiteren Kontext der Marketingstrategie und Konsumentenpsychologie ermöglicht diese Form der Marktsegmentierung Unternehmen, ihr Kundenverhalten besser zu verstehen und personalisierte Angebote zu entwickeln. Anstatt sich auf demografische Merkmale oder Persönlichkeitszüge zu konzentrieren, blickt die Verhaltenssegmentierung auf konkrete, beobachtbare Handlungen wie Kaufhistorie, Nutzungsrate, Markentreue oder Reaktion auf Marketingkampagnen.

Geschichte und Ursprung

Die Wurzeln der modernen Marktsegmentierung, aus der sich die Verhaltenssegmentierung entwickelte, reichen bis ins frühe 20. Jahrhundert zurück. Bereits um 1920 setzten Unternehmen wie General Motors eine Segmentierungsstrategie basierend auf dem Preis ein, um verschiedene Kundengruppen anzusprechen. Der ¹²Begriff "Marktsegmentierung" selbst wurde 1956 vom Wirtschaftswissenschaftler Wendell R. Smith geprägt.

Die ¹¹systematische Analyse von Kundendaten zur Verbesserung von Marketingstrategien wurde in den 1960er Jahren durch Pioniere wie die Kestnbaums vorangetrieben, die Methoden zur Vorhersage von Kaufverhalten entwickelten. Fast ¹⁰ein Jahrzehnt später betonte der amerikanische Marktforscher Daniel Yankelovich, dass demografische Segmentierung allein nicht ausreicht und Kunden auch nach ihren Verhaltensweisen und den zugrunde liegenden Motivationen differenziert werden müssen. Diese E⁹ntwicklung legte den Grundstein für die heute weit verbreitete Praxis der Verhaltenssegmentierung, die sich darauf konzentriert, was Kunden tun, anstatt nur wer sie sind.

Wichtigste Erkenntnisse

• Verhaltenssegmentierung gruppiert Kunden nach ihren Handlungen, wie z.B. Kaufgewohnheiten, Produktnutzung und Markentreue.
• Sie ermöglicht eine präzisere Zielgruppenanalyse und die Entwicklung von personalisierten Marketingkampagnen.
• Wichtige Kategorien der Verhaltenssegmentierung umfassen Kaufanlässe, gesuchte Vorteile, Nutzungsrate und Markentreue.
• Die Methode bietet wertvolle Einblicke, um die Effektivität von Marketingausgaben zu optimieren und die Kundenloyalität zu erhöhen.
• Trotz ihrer Vorteile ist Verhaltenssegmentierung dynamisch und erfordert eine kontinuierliche Datenerfassung und Anpassung.

Interpretation der Verhaltenssegmentierung

Die Verhaltenssegmentierung wird interpretiert, indem die identifizierten Verhaltensmuster Aufschluss über die Präferenzen, Bedürfnisse und die potenzielle zukünftige Kaufentscheidung von Kundensegmenten geben. Unternehmen nutzen diese Erkenntnisse, um maßgeschneiderte Botschaften und Angebote zu erstellen. Beispielsweise kann ein Finanzdienstleister feststellen, dass ein Segment von Kunden häufig Angebote für Altersvorsorgeprodukte prüft, aber zögert, eine endgültige Entscheidung zu treffen. Dies könnte auf eine hohe Risikobereitschaft in anderen Bereichen hindeuten oder auf den Wunsch nach weiteren Informationen, was gezielte Kommunikationsstrategien ermöglicht. Die Interpretation geht über die reinen Daten hinaus und versucht, die Motivation hinter dem Verbraucherverhalten zu verstehen, um effektivere Interaktionen zu gestalten.

Hypothetisches Beispiel

Ein Online-Brokerage-Unternehmen möchte seine Marketingbemühungen für Finanzprodukte optimieren. Anstatt alle Kunden gleich zu behandeln, führt es eine Verhaltenssegmentierung durch.

• Schritt 1: Datenerfassung. Das Unternehmen sammelt Daten über das Verhalten seiner Nutzer auf der Plattform: Welche Investmentprodukte sie sich ansehen (Aktien, ETFs, Derivate), wie oft sie sich anmelden, ob sie Demokonten nutzen, an welchen Webinaren sie teilnehmen und wie ihre bisherige Transaktionshistorie aussieht.
• Schritt 2: Segmentbildung. Basierend auf diesen Daten identifiziert das Unternehmen verschiedene Segmente:
  • Segment A (Aktive Trader): Melden sich täglich an, handeln häufig mit Derivaten, nehmen an Webinaren zu kurzfristigen Strategien teil.
  • Segment B (Langfristige Anleger): Melden sich seltener an, investieren hauptsächlich in ETFs und Blue-Chip-Aktien, interessieren sich für Altersvorsorge-Webinare.
  • Segment C (Neueinsteiger/Zögerer): Haben ein Konto eröffnet, aber noch keine Transaktion durchgeführt, nutzen das Demokonto, besuchen häufig die "Grundlagen des Investierens"-Seiten.
• Schritt 3: Gezielte Ansprache.
  • Für Segment A werden gezielte Benachrichtigungen über Marktvolatilität und neue Derivateprodukte versendet.
  • Für Segment B werden Inhalte zur langfristigen Vermögensbildung und Steueroptimierung bereitgestellt.
  • Für Segment C werden personalisierte E-Mails mit schrittweisen Anleitungen zum ersten Investment oder Einladungen zu Einführungswebinaren gesendet, um ihre Anlegertyp besser zu unterstützen.

Durch diese Verhaltenssegmentierung kann der Broker seine Kommunikation präziser auf die spezifischen Bedürfnisse und das Stadium der Kaufentscheidung jedes Kundensegments abstimmen, anstatt generische Nachrichten an alle zu senden.

Praktische Anwendungen

Verhaltenssegmentierung findet in verschiedenen Bereichen praktische Anwendung, insbesondere in der Finanzbranche:

• Produktentwicklung und Personalisierung: Finanzinstitute nutzen Verhaltensdaten, um neue Finanzprodukte zu entwickeln oder bestehende zu modifizieren, die den spezifischen Bedürfnissen und dem Kundenverhalten bestimmter Segmente entsprechen. Banken könnten beispielsweise personalisierte Kreditangebote basierend auf der bisherigen Ausgaben- und Sparhistorie eines Kunden bereitstellen. Die Personalisierung von Dienstleistungen, wie maßgeschneiderte Nachrichten oder Produktempfehlungen, wird durch Verhaltenssegmentierung ermöglicht.
• Gezieltes Marketing und Vertrieb: Unternehmen können Marketingkampagnen auf der Grundlage von Kaufabsichten, Nutzungshäufigkeit oder gesuchten Vorteilen präzise ausrichten. Ein Online-Broker kann beispielsweise Kunden, die häufig nach Informationen zu Investmentfonds suchen, gezielte Werbung für bestimmte Fondsportfolios zukommen lassen.
• Betrugserkennung und Risikomanagement: Im Finanzbereich wird Verhaltenssegmentierung verwendet, um ungewöhnliche Transaktionsmuster oder Verbraucherverhalten zu identifizieren, die auf Betrug oder erhöhtes Risiko hindeuten könnten.
• Einhaltung von Vorschriften: Die zunehmende Regulierung der Datennutzung, wie die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), hat die Art und Weise beeinflusst, wie Verhaltenssegmentierung angewendet werden kann. Finanzunternehmen, die stark auf verhaltensbezogene Daten für Marketingzwecke angewiesen sind, waren von diesen Änderungen betroffen. Dennoch bleibt die Verhaltenssegmentierung ein kritisches Werkzeu⁸g, um die Effizienz der Kundenansprache zu maximieren.

Grenzen und Kritikpunkte

Obwohl die Verhaltenssegmentierung ein leistungsstarkes Werkzeug ist, weist sie auch bestimmte Grenzen und Kritikpunkte auf:

• Dynamisches Verhalten: Verbraucherverhalten ist nicht statisch und kann sich schnell ändern. Segmente, die auf historischen Verhaltensweisen basieren, können rasch veraltet sein, was zu weniger effektiven Marketingmaßnahmen führt, wenn sich Präferenzen oder Umstände der Kunden verschieben., Die COVID-19-Pandemie ist ein Beispiel dafür, wie sich das [Kundenverh⁷a⁶lten](https://diversification.com/term/kundenverhalten) abrupt ändern kann.
• Datenqualität und -erfassung: Die Effektivität der Verhaltenssegm⁵entierung hängt stark von der Qualität und Vollständigkeit der gesammelten Daten ab. Die Datenerfassung kann komplex und zeitaufwändig sein, und ungenaue oder unvollständige Daten können zu fehlerhaften Segmentierungsmodellen führen.
• Datenschutzbedenken: Mit strengeren Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO ⁴sind Unternehmen mit Herausforderungen konfrontiert, da die Sammlung und Nutzung persönlicher Verhaltensdaten eingeschränkt sein kann. Dies erfordert eine sorgfältige Abwägung zwischen Personalisierung und dem Schutz der Privatsphäre.
• Mangelnde Vorhersagekraft: Während die Verhaltenssegmentierung wertvolle Einbli³cke in vergangene Kaufentscheidungen liefern kann, ist ihre Vorhersagekraft für zukünftiges Verhalten begrenzt. Kundenpräferenzen und -verhalten können sich im Laufe der Zeit ändern, was es schwierig macht, zukünftige Aktionen allein auf der Grundlage historischer Daten genau vorherzusagen.
• Übervereinfachung: Verhaltensmodelle basieren oft auf Annahmen und Mustern, die aus de²r Datenanalyse abgeleitet werden. Es besteht die Gefahr der Übervereinfachung oder Fehlinterpretation von Daten, wenn nicht auch andere Faktoren wie demografische Informationen oder psychografische Merkmale berücksichtigt werden.

Verhaltenssegmentierung vs. Psychografische Segmentierung

Die Verhaltenssegmentierung und di¹e Psychografische Segmentierung sind beides leistungsstarke Methoden der Marktsegmentierung, die jedoch unterschiedliche Aspekte des Konsumenten verstehen wollen.

Die Verhaltenssegmentierung konzentriert sich auf die Aktionen und Interaktionen von Konsumenten. Sie analysiert, was Kunden tun, wie sie sich verhalten, welche Produkte sie kaufen, wie oft sie diese nutzen, wie loyal sie einer Marke sind oder wie sie auf Marketingkampagnen reagieren. Diese Daten sind oft quantifizierbar und direkt beobachtbar, wie beispielsweise die Kaufhistorie, Klickraten auf einer Website oder die Nutzungsdauer einer App.

Die Psychografische Segmentierung hingegen befasst sich mit den Motiven, Einstellungen, Werten, Interessen und Lebensstilen der Konsumenten. Sie versucht zu verstehen, warum Kunden sich so verhalten, wie sie es tun, und welche inneren Überzeugungen ihre Entscheidungen beeinflussen. Diese Daten sind oft qualitativer Natur und werden durch Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen erhoben.

Der Hauptunterschied liegt also im Fokus: Verhaltenssegmentierung analysiert das messbare "Was" des Handelns, während psychografische Segmentierung das immaterielle "Warum" hinter dem Handeln erforscht. Beide Ansätze können jedoch synergetisch eingesetzt werden, um ein umfassenderes Bild der Zielgruppenanalyse zu erhalten und hochgradig Personalisierung zu ermöglichen.

FAQs

Was sind die wichtigsten Kriterien für die Verhaltenssegmentierung?

Die wichtigsten Kriterien für die Verhaltenssegmentierung umfassen die Kaufhistorie (was, wann und wie oft gekauft wird), die Nutzungsrate (wie intensiv ein Produkt oder eine Dienstleistung genutzt wird), die Markentreue (Wiederholungskäufe, Engagement), der gesuchte Nutzen (welche spezifischen Vorteile Kunden von einem Produkt erwarten) und der Kaufanlass (z.B. saisonale Käufe oder spezielle Ereignisse). Diese Kriterien helfen, Muster im Kundenverhalten zu erkennen.

Wie unterscheidet sich Verhaltenssegmentierung von demografischer Segmentierung?

Während die demografische Segmentierung Kunden nach Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildung gruppiert, konzentriert sich die Verhaltenssegmentierung auf deren Handlungen und Interaktionen mit einem Produkt oder einer Marke. Die demografische Segmentierung beantwortet die Frage "Wer ist der Kunde?", während die Verhaltenssegmentierung die Frage "Was tut der Kunde?" beantwortet, was für die Marketingstrategie oft direktere Ansatzpunkte bietet.

Ist Verhaltenssegmentierung relevant für alle Branchen, einschließlich Finanzen?

Ja, Verhaltenssegmentierung ist für nahezu alle Branchen relevant, da sie ein tiefes Verständnis des Verbraucherverhalten ermöglicht. Im Finanzbereich ist sie besonders nützlich, um verschiedene Anlegertypen, deren Risikobereitschaft und Präferenzen für Finanzprodukte zu identifizieren, was eine gezieltere Beratung und Produktentwicklung ermöglicht. Sie bildet eine wichtige Grundlage für Ansätze in der Behavioral Finance.

Welche Datenquellen werden typischerweise für die Verhaltenssegmentierung genutzt?

Für die Verhaltenssegmentierung werden vielfältige Datenquellen genutzt. Dazu gehören Transaktionsdaten (Kaufhistorie, Häufigkeit, Wert), Website- und App-Analysedaten (Surfverhalten, Klicks, Verweildauer, Warenkorbabbrüche), Interaktionsdaten (E-Mail-Öffnungsraten, Social-Media-Engagement) und Kundenfeedback (Umfragen zu Zufriedenheit und Präferenzen). Die effektive Datenerfassung und -analyse dieser Informationen ist entscheidend für eine erfolgreiche Segmentierung.